Klanten zijn gek op gaten

Overal zag ik mensen druk met elkaar in gesprek. Achter in de zaal stond een man alleen aan een statafel. Ik besloot op hem af te stappen. Een rasnetwerker ben ik niet, maar ik heb er ook geen moeite mee om onbekenden aan te spreken.

Tijdens een cursus netwerken (ja, die bestaan echt) leerde ik ooit dat je het best een gesprek kunt aanknopen met iemand die alleen staat. Je hoeft dan niet te vragen of je soms stoort in het gesprek. En bovendien verlos je zo iemand uit een pijnlijke situatie. Hij of zij kent blijkbaar niemand van de aanwezigen en heeft misschien nog nooit een dergelijke cursus gehad. De eenzame netwerker zal je niet direct om de nek vliegen, maar de dank zal groot zijn.

De wat saai ogende, casual geklede man was zichtbaar blij verrast door mijn initiatief. Op mijn vraag of ik even mocht aanschuiven reageerde hij enthousiast met ‘Ja, natuurlijk!’ Ik stak mijn hand uit en stelde mezelf voor. Nadat we wat beleefdheden hadden uitgewisseld, vroeg ik hem ‘waar hij precies in deed’. ‘Ik zit in de verspanende gereedschappen’, zei hij, op een toon waar de passie niet direct vanaf spatte. ‘Boeiend’, reageerde ik. Het klonk cynischer dan ik bedoelde. ‘Wat doet u precies?’, vroeg hij op zijn beurt. ‘Oh, ik zit in de marketing’, glimlachte ik. ‘Boeiend!’, zei hij gevat. 

Hij had meer humor dan ik had gedacht. ‘Wij marketingmensen zijn altijd geïnteresseerd in wat klanten zoeken. In wat ze willen. Wat hun wensen en behoeften zijn’, ging ik verder. ‘Waar zijn uw klanten nu precies naar op zoek?’ ‘Waar mijn klanten naar op zoek zijn? Nou, naar verspanende gereedschappen, mag ik hopen. Dat is namelijk wat wij leveren.’ ‘Laat ik de vraag anders stellen’, vervolgde ik, ‘waar worden uw klanten nu écht gelukkig van?’ Zijn verbazing over mijn domme vraag sloeg nu om in irritatie en hij maakte aanstalten om mij voor eens en voor altijd duidelijk te maken dat zijn klanten maar voor één ding naar hem toe kwamen: voor verspanende gereedschappen. Maar hij bedacht zich en zei: ‘Kijk, wat leveren wij zoal? U kent natuurlijk ons assortiment niet. Wij leveren onder andere beitels, zagen, boren, tappen, frezen. En slijpschijven, niet te vergeten.’ Hij pauzeerde even om na te denken. ‘Als u me dan vraagt waar mijn klanten gelukkig van worden, dan zou ik op de eerste plaats zeggen: van boren. Houtboren, metaalboren. En diamantboren natuurlijk, daar is echt veel vraag naar.’ Ik keek hem strak aan en zei: ‘Ik wil natuurlijk niet vervelend doen, maar volgens mij worden uw klanten niet echt gelukkig van boren.’ 

Hij keek mij vragend aan, dus ik vervolgde: ‘Volgens mijn bescheiden mening zijn uw klanten vooral gek op gaten.’ ‘Gek op gaten?’ ‘Ja, gek op gaten!’, herhaalde ik. ‘Tja, dat is zo ongeveer hetzelfde als boren’, mompelde hij. Op het gevaar af belerend te worden, legde ik hem uit dat klanten vooral gelukkig worden van gaten. Het liefst zonder daarvoor te hoeven boren. ‘Dat lukt niet zonder boren’, verzuchtte hij nog. Als je een verzonnen verhaal honderden malen hebt verteld, ga je op den duur nog denken dat het waargebeurd is ook. Zo ook met dit verhaal. 

Toen ik besloot om een boek te schrijven over het basisprincipe van marketing, denken vanuit je klant, stond voor mij vast dat het boren-en-gatenverhaal de rode draad zou moeten vormen. De boor staat in die beeldspraak voor de producten en/of diensten die je levert, de gaten voor de wensen en behoeften van je klanten. Waar zijn zij eigenlijk écht gek op? Ik dwong mezelf om eens terug te gaan naar de herkomst van deze metafoor, die ik al meer dan dertig jaar gebruik. Waar kwam hij eigenlijk vandaan? Waar had ik dit idee opgepikt?

Na lang denken kwam ik uit op prof. dr. C.M. Storm, hoogleraar Marketing & Marktonderzoek aan de universiteit in Tilburg, bij wie ik lang geleden college liep. In mijn herinnering gebruikte hij de beeldspraak van de boren en gaten om de essentie uit te leggen van waar het in de marketing om draait. Geen idee waar hij op zijn beurt de metafoor had opgepikt, maar dat doet ook minder ter zake. Ik heb het idee van de boor en het gat destijds dankbaar overgenomen en verder uitgewerkt. De beeldspraak bleek uitermate geschikt om de klanten in mijn latere adviespraktijk inzicht te geven in hoe klanten denken, beslissen en handelen. Dit boek is dan ook het resultaat van een kleine dertig jaar denken over boren en gaten. Het heeft aan actualiteit niets ingeboet.

Op 28-febr. a.s. verschijnt het nieuwe boek van Jos Burgers met als titel Gek op gaten.